近日，我從電腦中翻出塵封已久的《股市真規(guī)則》，重新拜讀了一遍。這本書(shū)是我剛工作時(shí)向業(yè)內(nèi)一位前輩請(qǐng)教經(jīng)驗(yàn)，對(duì)方推薦給我的。那時(shí)我剛剛?cè)胄校瑢?duì)股票研究還摸不著門(mén)道，讀完以后感覺(jué)非常受益。

一方面，自己關(guān)于股票研究的一些理念性困惑在書(shū)中找到了答案。比如，當(dāng)時(shí)我糾結(jié)于是挖掘價(jià)值型股票還是成長(zhǎng)型股票，是看大公司還是看小公司，這本書(shū)在簡(jiǎn)介中寫(xiě)到，“要努力的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的公司并在合理的價(jià)格買(mǎi)入”。后來(lái)我明白，好公司也要有好價(jià)格，好價(jià)格下優(yōu)選好公司，最終好公司、好價(jià)格缺一不可。這個(gè)要求增加了選股的難度，但卻提高了薦股成功的概率。更重要的是，我雖然沒(méi)有投資實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，但理念還相對(duì)清晰，后來(lái)再遇到討論成長(zhǎng)風(fēng)格還是價(jià)值風(fēng)格的問(wèn)題，我的觀點(diǎn)比較明確，在我看來(lái)真正重要的并不是風(fēng)格，而是價(jià)值和價(jià)格。這一點(diǎn)在閱讀《長(zhǎng)線》后得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。《長(zhǎng)線》中資本集團(tuán)表示，其價(jià)值型基金并不是根據(jù)傳統(tǒng)觀點(diǎn)將低市盈率、高股息、資產(chǎn)充足作為價(jià)值投資的選股依據(jù)，而是把價(jià)值定義為現(xiàn)價(jià)低于真正的長(zhǎng)期價(jià)值，只要符合這一標(biāo)準(zhǔn)，即使投資于高成長(zhǎng)性的股票，也被認(rèn)為是價(jià)值投資。這大概就是相同理念的正反饋。

另一方面，這本書(shū)對(duì)怎么研究公司、怎么分析財(cái)務(wù)報(bào)表、怎么估值做了系統(tǒng)性介紹，可以說(shuō)是一本股票研究的工具書(shū)，對(duì)我當(dāng)時(shí)入門(mén)有很大的幫助。

由于過(guò)去幾年工作切換，我在股票研究方面完全斷檔，所以這次重讀本書(shū)，除了溫故基本知識(shí)，也希望能夠完善股票研究框架，用科學(xué)的理念和方法指導(dǎo)工作。

這次閱讀時(shí)，沿著好公司、好價(jià)格的理念，我的關(guān)注重點(diǎn)放在兩個(gè)方面，一是如何發(fā)現(xiàn)并評(píng)估一家公司是好公司，這其中既涉及定性分析，也涉及定量分析；二是如何評(píng)估公司的價(jià)值。由于消化吸收的程度不一，在此我重點(diǎn)談一談對(duì)第一個(gè)問(wèn)題的一些思考。

首先是如何快速發(fā)現(xiàn)一家值得研究的公司。根據(jù)我過(guò)往有限的觀察，有兩類(lèi)公司值得關(guān)注。一類(lèi)是抓住業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)，取得快速增長(zhǎng)的公司。這類(lèi)公司往往通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)跑到好賽道的前列，賺足了行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)期的beta，但當(dāng)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入賽道，行業(yè)格局生變，如果公司沒(méi)有建立起抵御競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河，增長(zhǎng)速度就會(huì)放緩，典型如長(zhǎng)城汽車(chē)。識(shí)別這類(lèi)公司主要是看是否有較高的盈利增長(zhǎng)速度。另一類(lèi)是真正建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或護(hù)城河，能夠在行業(yè)洗牌中跑出來(lái)的公司，典型如宇通客車(chē)。識(shí)別這類(lèi)公司主要看是否保持高于平均水平的利潤(rùn)率。

其次是如何確定被發(fā)現(xiàn)的公司是真正的好公司。對(duì)于第一類(lèi)快速增長(zhǎng)型公司，除了看到成長(zhǎng)的表象外，要進(jìn)一步分析成長(zhǎng)的來(lái)源、成長(zhǎng)的質(zhì)量和成長(zhǎng)的可持續(xù)性。比如，從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看，高質(zhì)量的成長(zhǎng)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)盈利增長(zhǎng)，而銷(xiāo)售增長(zhǎng)的來(lái)源，一是提量，二是提價(jià)，三是開(kāi)拓新的產(chǎn)品或服務(wù)。這也是為什么投資者在研究公司營(yíng)業(yè)收入時(shí)鐘愛(ài)量?jī)r(jià)齊升。此外，公司還可以通過(guò)削減成本、收購(gòu)等方式謀求增長(zhǎng)，但降本總是有限的，而外延式收購(gòu)有時(shí)不一定產(chǎn)生好的效果，高價(jià)收購(gòu)還可能出現(xiàn)商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)，因此都不算高質(zhì)量成長(zhǎng)。至于如何判斷成長(zhǎng)的可持續(xù)性，這一直是一個(gè)有難度的問(wèn)題，就已有觀察，當(dāng)行業(yè)增速放緩或格局開(kāi)始惡化時(shí)就要提高警惕。

針對(duì)第二類(lèi)可能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，第一要深入挖掘公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源?！豆墒姓嬉?guī)則》中提出了幾個(gè)檢驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的問(wèn)題，比如，為什么競(jìng)爭(zhēng)者不能奪走客戶？為什么競(jìng)爭(zhēng)者不能給出更低的價(jià)格？為什么客戶能夠接受漲價(jià)？企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)了什么價(jià)值？書(shū)中還進(jìn)一步分析總結(jié)了5類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括：通過(guò)出眾的技術(shù)或特色形成真實(shí)的產(chǎn)品差異化，依靠信任的品牌和聲譽(yù)形成可感知的產(chǎn)品差異化，通過(guò)低成本提供相似的的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造高轉(zhuǎn)換成本，建立高進(jìn)入壁壘，在研究具體公司時(shí)可以對(duì)照分析。第二是要觀察企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中除了捕捉機(jī)會(huì)做業(yè)務(wù)，有沒(méi)有花功夫夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如醫(yī)藥企業(yè)是否持續(xù)研發(fā)投入，這體現(xiàn)出公司是謀求長(zhǎng)期發(fā)展還是賺快錢(qián)，是提升價(jià)值還是損害價(jià)值。三是要分辨企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是寬是窄，能持續(xù)多久，這里面可能又會(huì)涉及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究。

以上兩點(diǎn)主要從定性角度思考如何發(fā)現(xiàn)并評(píng)估一家好公司，真正研究時(shí)還有很多涉及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的定量分析要做。由于對(duì)定量分析的理解還不夠深入，今后在實(shí)踐中再進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

有人說(shuō)投資是一門(mén)科學(xué)，也有人說(shuō)投資是一門(mén)藝術(shù)，實(shí)際上二者兼有。我們之所以要用理念和方法指導(dǎo)投資，最終目的是希望提高投資成功的概率，這是需要持續(xù)努力的方向。（徐歡歡）