《怪誕行為學》讀書筆記

——從行為學角度看待與傳統(tǒng)經(jīng)濟學相反的現(xiàn)實生活

傳統(tǒng)經(jīng)濟學的“經(jīng)紀人假設”是基于亞當斯密詩一樣的描述：人類的行為都是理性和自利的，因此，個人福利最大化就會導致社會總體福利水平的最大化。經(jīng)紀人假設，就是使全社會資源分配達到效用最大化，也能使社會達到盡可能公平。所以在這樣的假設條件下，整個社會井井有條。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學總是假設人是理性的，會自覺按照成本-收益原則來行事，但新經(jīng)濟學，即此書描述的行為經(jīng)濟學則通過大量的實驗證明現(xiàn)實生活中存在大量非理性的現(xiàn)象，而這些現(xiàn)象是有跡可循、可以預測的。

本書介紹了很多很多非理性現(xiàn)象并給出了分析結(jié)果，有些結(jié)論我覺得很適合日常甚至商業(yè)運作里使用，這里簡單介紹幾個。

為什么我們喜歡比較和攀比？

人們很少做不加對比的選擇，雖然我們無法計算某物品真正的價值是多少，但可以通過比較這種物品與其他的相對優(yōu)劣，以此判斷其“性價比”。商家也會巧妙地利用這一心理給普通用戶下陷阱。比如飯店菜單上主菜的高標價能給飯店增加盈利——即使沒人點這道菜，他們很可能點第二貴的；電商賣電視時，商家會把三個價格不等的電視放一起，其中價格居中的銷量最高。我在閱讀這一章時想到了淘寶，通常一模一樣的飾品銷量最高的價格并不是最便宜的，人們潛意識里認為便宜有坑，貴的是交智商稅，價格不高不低的飾品會給消費者帶來極大的安全感。

為什么珍珠無價？

傳統(tǒng)經(jīng)濟學假定產(chǎn)品的市場價格是由供給和需求來決定的，但其實消費者的購買意愿極易操控。若想讓人們渴望做一件事，只需使這件事的機會難以獲得即可。人類行為還存在自我羊群效應，即基于自己先前的行為而推想某事物好或不好。書中給出了這樣的案例：黑珍珠最開始并沒有得到市場的認可，有個聰明的商家想了一個辦法，即將黑珍珠的定價與貴價寶石“錨定”在一起，此后它的價格就一直緊跟寶石。同樣，我們一旦以某個價格買了一個商品，我們也就為這個價格所“錨定”。同理還有星巴克與部分香水。產(chǎn)品要想打破原有的市場價格體系，就需要包裝，定義產(chǎn)品的獨特價值，并在宣傳時不斷強調(diào)。

為什么贈品反而讓我們花費更多？

事物都有兩面性。多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，但免費讓我們忘掉了不利的一面。免費給我們造成了一種情緒沖動，讓我們誤以為其性價比很高。這是由于人類本能地懼怕?lián)p失，我們選擇某一免費的物品不會有顯而易見的損失，但假如我們選擇的物品并不免費，那就會有造成損失的風險。網(wǎng)上購物就利用人類的這一心理，推出湊夠一定金額減免或免運費的促銷手段。這就是為什么漸漸有人意識到，他們本來是為了便宜而選擇的網(wǎng)上購物，如今卻是他們錢包消瘦的罪魁禍首。

這本書的英文名是可預測的非理性，其實更一目了然，這本書通過舉一些妙趣橫生的例子，生動形象深入淺出地給我們描述了一個非理性的現(xiàn)實經(jīng)濟生活，我在此向公司各位同事推薦，公司圖書室就有，讀完定會對購物、理財產(chǎn)生更清晰的理解。（邵馨逸）